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Nouvelles et billets de Google Canada
La notoriété de la marque à l’ère du numérique
lundi 5 mai 2014
Note de l’éditeur : Le blogue d’aujourd’hui est rédigé par Marie-Josée Lamothe, directrice générale, Stratégie de marque et produits de consommation, Canada, et directrice générale, Québec, chez Google. Il s’agit du premier blogue d’une série publiée au cours de cette semaine, L’image de marque : une priorité.
Un marketing de la marque inspiré a un impact sur les individus. Et du même coup, il rejaillit sur l’entreprise.
Dans une publicité télévisée de Coca-Cola en 1971, un groupe diversifié de jeunes chantaient en chœur du haut d’une colline « J’aimerais partager un Coke avec les gens du monde entier, et leur tenir compagnie. »
Sorti au plus fort de la guerre du Vietnam et de la guerre froide, ce commercial de 60 secondes provoqua à l’échelle planétaire une réaction bien sentie chez un auditoire anxieux. La compagnie a reçu plus de cent mille lettres. La chanson s’est hissée au top 10 du palmarès. « Hilltop » est devenue une campagne iconique pour l’une des marques les plus connues de la planète.
Certaines choses ne changent pas. Aujourd’hui, les marques qui réussissent touchent les consommateurs tout autant. Ce qui a changé considérablement, par contre, c’est le paysage médiatique et la façon de rejoindre les consommateurs à l’ère du numérique. La télévision, le médium derrière la fameuse publicité de Coke, demeure très pertinente aujourd’hui, mais elle n’est plus la plateforme dominante pour véhiculer une marque, car les Canadiens consomment maintenant les médias numériques plus que jamais auparavant, surpassant même la télé. Mais, plus important encore, les consommateurs ont adopté d’emblée l’expérience interactive, immersive et connectée de
l’univers multi-écrans
. Et la marque qui cherche à emboîter le pas à la campagne « Hilltop » de la présente génération a bien compris le potentiel que présente l’univers numérique.
Le numérique au service de la marque
Les créateurs de marque les plus brillants conçoivent leurs campagnes en fonction du Web dès le départ : ils savent que leur public passe de plus en plus de temps en ligne et que les créations numériques offrent un potentiel illimité, une expérience immersive. Un exemple d’innovation et de romantisme est la campagne
Burberry Kisses
de la maison de mode britannique, qui vous permet d’envoyer un message à travers le monde et de le sceller avec un baiser.
Burberry crée un lien entre la marque et le consommateur avec un baiser virtuel.
Le concept « Kissable » transforme la publicité en une interaction intime qui n’a rien à voir avec une opération de marketing traditionnelle. La campagne a créé un lien émotionnel entre la marque et le consommateur et a su capter une vision romantique du monde, articulée sur la marque britannique. Quelles que soient les priorités de développement d’une marque, le numérique permet de cibler les groupes avec précision avec des messages de nature éducative, commerciale, ou même fantaisiste comme un baiser virtuel. Pour un publicitaire, c’est de l’or en barre.
Interaction personnalisée
Les marques efficaces ne se limitent plus au marketing de masse, mais interagissent directement avec le consommateur. Quand je pense au potentiel de l’expérience personnalisée, je me souviens d’une chanson d’Arcade Fire, un groupe de Montréal, ma ville natale. En collaboration avec l’artiste du numérique, Chris Mill, et une équipe de Google, Arcade Fire a créé une œuvre numérique magnifique qui va chercher chaque internaute individuellement. The Wilderness Downtown a recours à Google Street View pour créer une vidéo musicale articulée autour du quartier où vous avez grandi. Il s’agit d’un moment puissant et intimiste qu’aucun autre média ne peut reproduire. C’est un projet qui renforce la notoriété de la marque de façon ludique et accessible, à l’image de l’ADN de la marque, un groupe, dans ce cas-ci.
Les données et l’âge d’or du marketing
Pour promouvoir la marque, le numérique offre au marketing un nouveau canevas sur lequel développer des vidéoclips à la fois, enrichissants et accessibles. Mais la véritable force du numérique n’est pas seulement son potentiel créatif : il réside dans les données. Le moteur de toute campagne efficace repose sur la technologie qui permet de cibler l’auditoire qui correspond parfaitement à la marque. Les campagnes peuvent être peaufinées en temps réel, les spots publicitaires peuvent être testés et perfectionnés sur YouTube et les gourous du marketing peuvent agir rapidement afin de tirer profit des tendances, de la connaissance du client et de ses habitudes. Cependant, toutes ces données ne se trouvent qu’en ligne. Le numérique permet aux marques de relier tous ces repères, depuis ceux qui proviennent du commerce du détail, du commerce électronique jusqu’à ceux des programmes de gestion de relations clientèle et des plateformes de communication, en un seul écosystème de marque pertinent. Pour les marques à la recherche de leur moment « Hilltop », le numérique ouvre la voie en associant le bon consommateur au bon message, au moment et à l’endroit propices.
Publié par Marie-Josée Lamothe, Directrice générale, Stratégie de marque et produits de consommation, Canada Directrice générale, Québec
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